海尔、美的、格力“三国杀”

更新时间:2019-10-08

  前不久,《互联网周刊》发布了一项2019年度中国AIoT企业TOP100排行榜,“海尔智家”位列榜首。海尔智家,就是海尔集团旗下A股上市公司,曾经用名“青岛海尔”。

  对于这份榜单,有网友的评论道出了海尔如今的处境:“登个榜首,得个奖,归根结底不如利润来的实在。”

  海尔,作为曾经引领中国家电行业的知名品牌,这几年已经逐渐远离舞台中央,今年再次进入大众视野,却是因为开除午睡员工而陷入风波——今年8月底,海尔集团4名员工因饭后午休,被巡查人员拍照后责令一周内办理离职,引发舆论热议,随后,有媒体前去实地采访,多名员工称海尔集团中午有30分钟吃饭时间,有巡查人员检查不准午休。

  可见,这并不是一次普通的风波,它向外界传达了一个明确的信息:海尔遇到困难了。

  作为最早登陆资本市场的中国家电巨头,相比格力与美的,无论营收还是市值,海尔都已经掉队。

  很多人至今还记得,15年前的央视中国经济年度人物颁奖典礼上,马化腾用了一分钟时间向张瑞敏推荐QQ,但被无情拒绝。如今腾讯已经成为市值超过4000亿美元的互联网巨头,两者已经完全不在一个量级上。有人设想,如果当年张瑞敏收下QQ,现在的海尔会不会不一样。

  海尔智家引用市场调查机构欧睿国际的数据称,海尔大型家电零售量连续十年蝉联全球第一,冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜也是全球第一名,海尔健康自清洁空调销售量也是全球第一。

  今年上半年,海尔智家营收989.8亿元,同比增长9.38%,净利润51.51亿元,同比增长7.58%。

  不过,如果对比去年和前年,那么情况似乎不那么乐观。2018年上半年,海尔智家的营收同比增长了14.19%,净利润同比增长了10.01%;2017年上半年,这两个数据分别是59.01%和33.54%。

  再看看同行,2019年上半年,美的集团营收1537.7亿元,同比增长7.82%,净利润151.87亿元,同比增长17.39%。格力营收972.96亿元,同比增长6.95%,净利润137.5亿元,同比增长7.37%。

  相比美的,海尔智家营收少了500多亿,净利润要少100亿元。即使与营收不相上下的格力相比,海尔的净利润也有85亿的差距。

  美的集团最新市值3552.16亿元,格力电器最新市值3447.01亿元,海尔智家在2017年突破千亿大关后就难以为继,目前仅有974.38亿港元,不到前两家的三分之一。

  在张瑞敏之前,一年里已经换过三位厂长。面对年收入348万元,亏损达到147万元的经营状况,张瑞敏开始着手改革。

  没过一年,海尔的冰箱被人投诉有质量问题。张瑞敏做出了一个让人非常震惊的决定,将仓库中有缺陷的76台冰箱全部砸了。

  当时,一台冰箱的价格是很多人好几个月甚至一年的收入。一句“有缺陷的产品就是废品”,张瑞敏用一把锤子砸出了员工的质量意识,也开启了海尔的征程。

  这是中国制造一个标志性的事件,张瑞敏砸冰箱的锤子,也被收入中国国家博物馆。

  接下来的几年,海尔通过质量过硬的产品逐渐树立了自己的品牌,产品也开始畅销。之后,通过持续的兼并整合,张瑞敏开始向那些企业输出自己的“激活休克鱼”管理模式。

  海尔将被兼并的企业称为“休克鱼”,比喻企业硬件很好但是思想、观念有问题,导致企业停滞不前。这种企业一旦注入新的管理思想,有一套行之有效的管理办法,很快就能够被激活起来。

  当时,海尔的做法非常成功,很快就占据了市场的第一的位置,成为中国的“家电之王”。

  1999年,海尔启动国际化战略。1999年4月30日海尔在美国南卡州建立工厂,五星红旗飘扬在美国的土地上。2000年3月,第一台美国制造的海尔冰箱下线。随后几年,欧洲海尔、中东海尔、美国海尔……先后揭牌,有更多海外经销商加入到海尔的营销网络中。到2004年海尔销售额已经实现破千亿。而同期成立的美的与格力,离这个目标还很遥远。

  1993年海尔与美的上市,格力在三年之后上市,到2006年青岛海尔的市值就超过了100亿。

  2005年,海尔进入全球化战略阶段,这些年先后收购了日本三洋白电业务、美国GE家电业务、新西兰Fisher & Paykel业务、日本AQUA、意大利candy等。目前,海尔在全球拥有10大研发中心、25个工业园,122个制造中心,106个营销中心。

  2005年,张瑞敏开始了他在管理哲学上的探索,他第一次提出了“人单合一”模式。

  张瑞敏以管理闻名企业界。早在1998年,海尔的“激活休克鱼”案例被写入哈佛商学院案例库,张瑞敏应邀去哈佛讲了一课,成为登上哈佛商学院讲坛的中国企业家第一人。

  张瑞敏创造过很多管理上的名词和模式,比如“三生体系”“创客所有制”“共赢增值表”等等。

  众多模式名词中,如今最为人们熟知的是“人单合一”模式。“人”,指员工;“单”,指用户;“合一”,指每个员工都应直接面对用户创造价值。通过组织变革,海尔形成扁平的公司管理架构。企业从科层制组织变为平台,员工从执行者变为主动为用户创造价值的动态合伙人。

  传统模式下,用户听员工的,新华社记者卧底骚扰电话源头,员工听企业的,“人单合一”模式下,企业听员工的,员工听用户的。

  14年来,张瑞敏不断强调完善“人单合一”。进入互联网时代,他曾经把这种模式解释为“互联网将以企业为中心颠覆为以用户为中心,把员工的领导从过去的上级变成了用户。求碧昂斯的 love on top 的歌词!”

  “人单合一”将海尔变成了开放式的创业平台,去掉了中间层,海尔只有平台主、小微主和创客三种人。

  对于这种模式,人们褒贬不一。对于这种让数万员工做自己主人的模式,管理学家加里·哈默尔曾表示,这是一种近乎疯狂的模式。2016年诺贝尔经济学奖获得者本特·霍姆斯特朗则认为,这是一种非常有颠覆性和革命性的模式,“和我之前看到的模式都不一样,令我非常着迷”。

  不过,也正是从2005年开始,格力和美的开始发力,与海尔的差距逐步缩小。特别是格力,抓住了中国家庭空调普及的发展时机,在2003年至2007年这五年里,连续实现40%的营收增长。

  从砸冰箱开始,张瑞敏让海尔脱胎换骨,彼时的海尔,有技术有品牌,产品也很多元。如今,人们提起海尔,常常会被张瑞敏的“管理哲学”围绕。

  然而,今年8月底,让海尔辞退员工陷入风波的也恰恰是他们赖以成名的管理制度。

  有人批评海尔思考组织变革和管理多过了思考战略,比如陈春花认为海尔“重视管理大于重视经营”。

  从财报看,海尔对管理的重视,并没有为管理成本带来优化,反而管理成本越来越高。

  今年上半年,海尔的管理费用为45.26亿元,相比去年同期增加了近5亿元,增幅为12.2%,超过了营收增幅。在差不多营收的情况下,格力的管理成本为18.66亿元,即使上半年营收远超海尔500亿元的美的,管理成本也比海尔要少4亿元,仅有41.1亿元。

  今年上半年,海尔的销售费用为145.96亿元,研发投入为27.42亿元,分别占到营收的14.75%和2.8%。格力的销售费用为104.13亿元,研发投入为30.64亿元,营收占比分别为10.7%和3.15%;美的的销售费用为195.30亿元,研发投入为45.35亿元,营收占比分别为12.7%和2.95%。

  三家相比,海尔付出了最高的管理成本和销售费用,在研发上费用支出却是最低的。这造成海尔在毛利率上不落后,在净利率上却明显落后,卖出产品的代价更高。

  另外,在技术含量要求越来越高的家电产品上,海尔的研发投入少,必然导致其产品的竞争力下降,从而只能通过花更多的钱去“购买”市场份额,这样形成了恶性循环。

  对海尔而言,除了格力美的这俩老对头,还有众多竞争对手虎视眈眈,甚至有一些在部分产品的市场份额上逼近海尔。

  今年9月22日,在第三届人单合一模式国际论坛上张瑞敏说:“将人类束缚在地球上的不是地球的引力,而是缺乏创造力。管理领域也是如此。”

  张瑞敏还能凭他的哲学,带领海尔再起步吗?就像海尔重拍的《海尔兄弟》动画片中的第一集的片名一样:《快醒来,海尔兄弟》。